Секунда внимания

Рекламы на наших улицах больше, чем на европейских, но в отличие от западных компаний российские нечасто идут на нестандартные ходы в наружной рекламе.

Считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с рекламными плакатами. Не исключено, что эта цифра уже сократилась до долей секунды: даже крупнейшие операторы наружной рекламы признают, что уличной рекламы в Москве слишком много.

Привлечь внимание пешехода или автомобилиста все сложнее. Чем больше рекламы и чем больше люди от нее отмахиваются, тем более неожиданные ходы придумывают компании. В сентябре 2005-го года при въезде в туннель между Нью-Йорком и Нью-Джерси BMW разыграла маленькую трагедию: на изображенный на плакате автомобиль BMW Mini «сорвался» рабочий-манекен из висящей поверх плаката строительной люльки. А агентство Submedia Asia научилось показывать пассажирам токийского метро кино: ряд плакатов, размещенных в туннеле, превращается в небольшой фильм, когда поезд набирает скорость.

Самым ярким российским примером уличного креатива до сих пор считают щиты Clifford РА «Бегемот» с вырезанным силуэтом автомобиля и надписью «Угнали? Надо было ставить Clifford». Всего 17 щитов в Москве в 1998 году вывели Clifford в лидеры рынка автосигнализаций.

Необычные проекты до сих пор можно пересчитать по пальцам. Хотя в Москве рекламных поверхностей почти вдвое больше, чем в любой европейской столице, наши компании редко идут на инновации в «наружке». А если и идут, то не ждут от своего креативного подхода измеримого эффекта.

Камеры и манекены

Секунда внимания

«Нам рассказывали, что в Московскую службу спасения звонили и просили помочь ребятам, застрявшим при монтаже рекламного щита,– говорит Дмитрий Ремнев, исполнительный директор рекламного агентства ARMI.– Не зря наша идея прикрепить к щитам два манекена в оранжевой спецодежде, измеряющих диагональ дисплея Sony DSC-W1, сразу понравилась заказчику».

Цикл жизни фотоаппарата или другой техники недолог. Уже через три-четыре месяца после вывода новой модели появляется очередная новинка. В идеале каждая модель должна быстро распродаваться и уступать место другой. Чтобы как можно быстрее продвинуть DSC-W1, в Sony поставили агентствам задачу зацепить внимание потребителя ярким креативом.

В ARMI решили подчеркнуть основное достоинство новой камеры – большой дисплей (2,5 дюйма) – с помощью оранжевой линейки. «Потом посмотрели и решили: скучно. Чтобы оживить картинку, нарисовали людей, измеряющих диагональ»,– говорит Дмитрий Ремнев. Основным носителем была пресса. Но у ARMI родилось предложение воплотить идею на улицах в «объемном варианте». В Sony согласились и выделили под акцию небольшой бюджет – $180 тыс.

Согласно Положению о наружной рекламе, любые конструкции с выступающими частями (экстендерами) должны регистрироваться заново. На согласования уходит два-три месяца, а нужно было уложиться за один месяц. Но рекламисты решили, что в законе говорится об обязательной регистрации конструкций с частями, выступающими вверх или в сторону, а про объемные объекты ничего не сказано. В итоге пять брандмауэров с манекенами, размещенных на торцах домов, появились в центре Москвы и один – в Петербурге.

Затраты оказались не так велики: манекены стоили $24 тыс., монтаж – $4 тыс. Эффективность этого хода в Sony не мерили, но остались им довольны: продажи фотокамеры DSC-W1 превысили план втрое.

Щит в подарок

Секунда внимания«Нужна была эффектная, цепляющая реклама, поддерживающая проведенный нами ребрэндинг. Мы просто упаковали рекламные щиты как подарок, и не заметить их было уже невозможно»,– говорит президент РА «Командор» Алексей Юров про рекламную кампанию «Ренессанс-страхования».

Спрос на страховые услуги со стороны рядовых потребителей ежегодно растет. В компании «Ренессанс-страхование», которая прежде ориентировалась на корпоративный сектор, поняли, что упускают лакомый кусок рынка, и расширили линейку розничных продуктов. Провели ребрэндинг – изменили логотип, синий цвет поменялся на ярко-оранжевый.

Чтобы потребители заметили смену приоритетов, о ней нужно было рассказать не так, как это делают другие. Поэтому компания отказалась от размещения рекламных плакатов, а вместо этого просто обернула билборды в яркую упаковку – как подарок жителям города. Кроме билбордов так упаковали и автомобили.

Но если с установкой щитов никаких проблем не было, то с размещением машин возникли непредвиденные сложности. С трудом удалось найти бизнес-центры, согласившиеся поставить на свою автостоянку запакованный автомобиль. «Например, в службу безопасности Центра международной торговли на Красной Пресне пришлось писать гарантийное письмо, что под винилом не заложена бомба»,– говорит Алексей Юров.

В итоге удалось разместить всего три машины: рядом с ЦМТ и бизнес-центрами на Арбате и улице Вавилова. «Мы не восприняли это как неудачу. По сути, это были точечные удары,– говорит PR-директор „Ренессанс-страхования” Дмитрий Иванов.– Машины были размещены там, где работает наша целевая аудитория – потребители с доходом $1,5 тыс. в месяц».

Игра с линзой

Полтора года назад компания «Вимм-Билль-Данн» утратила «желтую майку» лидера сокового рынка. И нужно было остановить снижение продаж титульного брэнда J-7. Спасти положение в «Вимм-Билль-Данне» собирались, обновив имидж.

До смены концепции брэнд J-7, спонсировавший игру «Последний герой», апеллировал к приключениям. Новым символом стала игра. «Мы придумали девиз „Живи! Играй!” и рекламную кампанию, главной деталью которой было подмигивание. Это хороший игровой жест,– поясняет брэнд-менеджер J-7 Екатерина Булага.– В рекламном ролике была подмигивающая девушка, но нам захотелось сохранить этот элемент и в наружной рекламе».

Секунда вниманияВ компании вспомнили о детских календариках с изображением, меняющимся в зависимости от угла зрения. Добиться такого же эффекта на рекламных щитах удалось с помощью стереолинз, вмонтированных в щиты. Если двигаешься и смотришь на рекламу – девушка подмигивает. Одна такая линза стоит около $1 тыс. Чтобы сэкономить, из 250 щитов, размещенных в Москве, только 105 были с «эффектом». По оценкам экспертов, такая реклама обошлась ВБД в $800 тыс. Это на 20% дороже, чем при использовании стандартных конструкций.

В большинстве рекламных агентств признают: сам по себе ход запоминающийся – но о его эффективности говорят с большим скепсисом. В ВБД утверждают, что игра стоила свеч. В компании специально делали замеры эффективности наружной рекламы: подмигивающую девушку заметили более 50% из 300 опрошенных. Примерно столько потребителей назвали щиты яркими и интересными. Правда, на рыночные позиции J-7 105 игровых щитов не укрепили. Если в первом полугодии 2004 года, по данным «Бизнес Аналитики», он занимал 12,5% рынка по стоимости, то в первом полугодии 2005-го – всего 10,8% рынка соков.

Угол зрения

В SABMiller считают, что брэнд Miller по узнаваемости и объемам продаж идет на равных со своими конкурентами, такими как Tinkoff и Tuborg. Единственное, чего не хватало Miller, так это специального предложения для тех, кто любит вечеринки, а именно пива в упаковке мультипак (картонная коробка с шестью бутылками).

Секунда вниманияСвое отставание в SABMiller решили наверстать перед самым началом летнего сезона этого года. К этому времени мультипаки уже предлагали Tinkoff и Tuborg. Но компанию это не смутило, и для поддержки новой позиции была запущена кампания на телевидении и в наружной рекламе. Но если с роликами было все понятно, то как представить новую упаковку на щитах, в SABMiller не знали.

И тут менеджеры вспомнили про опыт Rothmans, создавшей в конце 1990-х благодаря специальной технологии трехмерное изображение пачек сигарет. Технология была слишком дорогой, и пивовары решили придумать нечто похожее, но подешевле. К углам стандартных щитов приделали экстендеры, на которые под углом приклеили изображение упаковки. Трехмерного изображения не получилось, но упаковка стала выглядеть объемно.

«Стоимость производства и монтажа одного щита с 3D-эффектом обошлась почти в девять раз дороже, чем стандартного»,– говорит менеджер по работе с клиентами агентства «Соверо медиа» Наталья Утенкова. По информации СФ, стоимость составила около $500.

Из 40 щитов, поддерживающих кампанию, только 24 были с экстендерами. Размещать их старались рядом с точками продаж, в которых в то же время проводились промоакции Miller. Акция обошлась SABMiller приблизительно в $100 тыс. В компании утверждают, что план выполняют, правда, о прорыве в продажах говорить, наверное, преждевременно.

Дом в разрезе

В конце прошлого года в Петербурге появились два дома IKEA. Плакат, закрывший фасад двух зданий, открывал вид изнутри: квартиры, обставленные мебелью этой марки.

Секунда вниманияЭто должно было вернуть покупателей в ее первый питерский магазин IKEA, открывшийся в декабре 2003-го. Место для него было выбрано не самое удачное – поселок Кудрово. Первые полгода каждый месяц его посещали 150 тыс. человек, потом –на 8–10% меньше. В компании решили сменить название «ИКЕА Кудрово» – не все в Питере знают, где находится поселок. Вывеска «ИКЕА Дыбенко» с указанием на одноименную станцию метро должна была стать более понятным ориентиром. «Мы искали простой и наглядный способ напомнить о себе, не затрачивая более $70 тыс.,– рассказывает менеджер IKEA по рекламе Никита Яковлев.– И вспомнили об идее показать обставленный нашей мебелью дом, которую обсуждали три года назад».

Пришлось разработать 20 вариантов интерьеров от ИКЕА. Мебель фотографировали в магазине по ночам – аренда павильона не позволила бы уложиться в бюджет. Результат можно было увидеть на брандмауэре размером 15 х 23,8 м, закрывшем фасад дома на Московском проспекте. В компании считают, что место выбрали очень удачно: рядом находился магазин конкурента «Максидом». Второй брандмауэр в Питере (10 х 15 м) разместили на Каменноостровском проспекте. «Не могу сказать, что после двух месяцев такой рекламы мы сразу почувствовали большую отдачу,– говорит Никита Яковлев.– Но на прежние показатели посещаемости вернулись».

Понравилась запись? Поделитесь ей с друзьями!

Оставьте заявку

Ваше имя *

Электронная почта *

Телефон

Мы вам ответим в течении нескольких минут.