НОВОСТИ

НОВОСТИ& БЛОГ
2 12
16

Russ Outdoor хочет объединиться с одним из конкурентов

Руководство Russ Outdoor, крупнейшего в стране оператора наружной рекламы, изучает возможность объединения с группой Gallery или «Постером» из Петербурга, утверждают источники AdIndex. Они же предупреждают: переговоры будут непростыми, а сделку могут заблокировать миноритарии Russ Outdoor.


Russ Outdoor хочет объединиться с одним из конкурентов

Выжить вместе

Про желание Russ Outdoor провести сделку M&A с одним из конкурентов рассказали три источника, близких к этой компании. Два из них уточняют, что эта личная инициатива Жана-Эммануэля де Витта, весной назначенного управляющим директором Russ Outdoor.

Russ Outdoor – крупнейший в стране оператор наружной рекламы. Сама компания на своем сайте сообщает, что на конец 2015 года располагала 32 тыс. рекламных поверхностей в 54 городах. По данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» на 30 июня 2016 года, в 50 крупнейших городах, попадающих в мониторинг, у Russ Outdoor насчитывалось свыше 27 тыс. поверхностей (без учета небольших форматов) общей площадью более 344 кв. м.

Из отчетности французской JCDecaux, владеющей 25% Russ Outdoor, следует, что в 2015 году выручка российской компании в пересчете на рубли снизилась на 21%, до 7,7 млрд руб. «ЭСПАР-Аналитик» доходы Russ Outdoor только в 50 крупнейших городах в 2015 году оценивает в 4,9 млрд руб. без НДС. Возможная выручка в январе-июне 2016 года составила, по версии «ЭСПАР-Аналитик», почти 2,6 млрд руб.

Переговоры, по словам собеседников AdIndex, ведутся с главным конкурентом Russ Outdoor – группой Gallery. Кроме того, как возможный вариант для объединения два источника называют «Постер» со штаб-квартирой в Петербурге.

У Gallery, как указано на ее сайте, более 50 тыс. рекламных поверхностей в 90 городах. Свои финансовые показатели группа не раскрывает с середины 2013 года. По данным «ЭСПАР-Аналитик» на 30 июня, группа располагает в 50 городах более 28,5 тыс. рекламных поверхностей общей площадью свыше 249 тыс. кв. м. Возможная выручка, по оценке «ЭСПАР-Аналитик», в 2015 году – 3,8 млрд руб., в январе-июне 2016-го – 2 млрд руб.

«Постер» в рейтинге крупнейших операторов наружной рекламы России, по версии «ЭСПАР-Аналитик», занимает пятое место, но по масштабу бизнеса заметно уступает и Russ Outdoor, и Gallery. У него, согласно мониторингу в 50 городах, 7 тыс. поверхностей общей площадью 76,7 тыс. кв. м. Его возможная выручка в 2015 году — 814 млн руб., в первом полугодии 2016-го – 413 млн руб. Основным владельцем «Постера» считается его гендиректор Кирилл Опарин.

Представитель Russ Outdoor не ответил на запрос. Гендиректор «Постера» Кирилл Опарин факт переговоров с Russ Outdoor опроверг. Представитель Gallery Марина Лебедева заявила, что подобные слухи ходят на рынке не первый год, но компания их никогда не комментировала.

А кому сейчас легко?

Объединение Russ Outdoor с одним из конкурентов, как объясняют собеседники AdIndex, позволит лидеру рынка улучшить свои финансовые показатели: укрупненная компания увеличит инвентарь и соответственно доходы и при этом сократит операционные расходы.

И Russ Outdoor, и Gallery последние три года находятся в непростой финансовой ситуации, поскольку в 2013 году стали победителями столичных торгов на наружную рекламу. Russ Outdoor тогда получил свыше 2,1 тыс. мест под рекламные щиты и конструкции небольшого формата, за которые в течение десяти лет должен перечислить в бюджет Москвы 27,2 млрд руб. Gallery выиграла 760 мест под щиты за 13,5 млрд руб.

Для участия в аукционах компании привлекли кредиты: Russ Outdoor – у своего акционера ВТБ (владеет 26,43% оператора), Gallery – в Сбербанке. А в 2014-м рекламный рынок стал проседать. По итогам того года расходы на наружную рекламу по всей стране, по оценке «ЭСПАР-Аналитик», показали нулевой прирост, составив 40,6 млрд руб., по итогам 2015-го – уже упали на 21%, до 32 млрд руб.

Закредитованные победители столичных аукционов столкнулись с неизбежным падением доходов и рентабельности бизнеса. Так, в отчетности зарегистрированной в Нидерландах Russ Out of Home B.V., головной структуры Russ Outdoor, за финансовый год, закончившийся 30 июня 2014 года, говорилось, что если в 2015-м компания не реструктурирует свою задолженность перед ВТБ, она рискует не выполнить свои обязательства и нарушить ковенанты (условия) по кредиту. Такая реструктуризация в 2015-м была проведена, уточняли в прошлом году источники в Russ Outdoor.

На грани финансового краха к 2015 году оказалась и Gallery. В декабре 2014-го рейтинговое агентство Standard & Poors сообщило, что группа нарушила один из ковенантов по кредиту Сбербанка, и тот снизил заемщику размер кредитной линии и перенес срок ее погашения с 2019 на 2015 год. Gallery «может испытать кризис ликвидности в ближайшие 12 месяцев, если не получит дополнительной финансовой поддержки из внешних источников», констатировали в декабре 2014-го аналитики Standard & Poors.

От краха в 2015-м году Gallery спасли акционеры – один из основателей группы Анатолий Мостовой и фонды под управлением Baring Vostok Capital Partners. Они предоставили группе дополнительное финансирование, чтобы рассчитаться со Сбербанком и поддержать ликвидности «в сложных текущих финансовых условиях на рынке рекламы». Взамен, как сообщал в 2015 году РБК, структуры Baring Vostok Capital Partners получили контроль над Gallery, увеличив свою долю с 23,15% минимум до 51%.

В 2016 году рынок наружной рекламы ожил. За первые девять месяцев затраты на нее по всей стране выросли, по оценке «ЭСПАР-Аналитик», на 7%, до 25,9-26,1 млрд руб. Но рост выручки Russ Outdoor, признается в своей последней отчетности JCDecaux, был обусловлен прежде всего тем, что со столичного рынка, разорившись, уже ушли несколько игроков. Это привело к сокращению инвентаря и позволило поднять цены.

Собеседники AdIndex сомневаются, что Russ Outdoor и Gallery сейчас операционно прибыльны – в лучшем случае они работают в ноль.

«Постер» в Москве не работает, но на его родном рынке, в Петербурге, тоже сложилась непростая ситуация. Сроки на эксплуатацию рекламных конструкций у местных игроков закончились еще в 2013 году, а новые торги до сих пор не объявлены. Поэтому все рекламоносители в Петербурге сейчас стоят по сути на птичьих правах.

Интересы миноритариев

Переговоры об объединении будут непростыми, предупреждают источники AdIndex. Попытки объединиться Russ Outdoor и Gallery делали еще в прошлом десятилетии, но тогда стороны так и не смогли договориться. Впрочем, один из собеседников AdIndex указывает на то, что сейчас основной собственник Gallery – Baring Vostok Capital Partners – готов выйти из рекламного бизнеса.

Представитель Baring Vostok Capital Partners не ответил на запрос.

Кризис не мог не снизить стоимость операторов наружной рекламы. Например, ВТБ оценивал свой пакет в Russ Outdoor (26,43%) на 31 декабря 2015 года в 2,5 млрд руб., а всю компанию, таким образом, – в 9,4 млрд руб. Для сравнения: на конец 2013 года оценка ВТБ всей компании равнялась 12,1 млрд руб. Иными словами, за два года Russ Outdoor подешевел, по версии ВТБ, почти на 22%.

Наряду с ВТБ и JCDeacaux (25%) владельцами Russ Outdoor, по данным на 30 июня 2014 года, являются также топ-менеджмент во главе с бывшим управляющим директором Максимом Ткачевым (20,72%), американский инвестор Питер Герви (21,85%) и член совета директоров Альфа-банка Андрей Косогов (6%).

В прошлом году эти акционеры, вместе контролирующие 48,57% Russ Outdoor, пытались выйти из бизнеса и продать свои пакеты агентству «Лайса», рекламному подрядчику РЖД. Но сделка сорвалась – «Лайса» не смогла привлечь кредит.

За право стать совладельцем Russ Outdoor собственники «Лайсы» были готовы заплатить $10 млн наличными и отдать собственное агентство, которое весной 2014 годы было оценено в 1,4 млрд руб., или около $38,9 млн, рассказывали AdIndex источники, осведомленные об условиях той так и не состоявшейся сделки. То есть 48,57% Russ Outdoor весной 2015-го оценивались примерно в $50 млн, или около 2,5 млрд руб. по курсу ЦБ на тот период. Тем самым, по версии «Лайсы», весь Russ Outdoor стоил год назад максимум $110 млн, или 5,3 млрд руб. Это намного меньше последней оценки ВТБ.

У Питера Герви, Андрея Косогова, Максима Ткачева и его партнеров осталось желание продать свои пакеты, указывают сейчас собеседники AdIndex. По их мнению, владельцы 48,53% могут потребовать у других акционеров – ВТБ и JCDecaux – сначала рассчитаться с ними, а потом уже объединяться с кем-то из конкурентов. Иначе любая сделка будет заблокирована, рассуждают источники AdIndex.

Содиректор JCDecaux Жан-Франсуа Деко и Максим Ткачев отказались от комментариев. Питер Герви не ответил на запрос. Связаться с Андреем Косоговым не удалось. Пресс-служба ВТБ ограничилась заявлением, что удовлетворена тем, как развивается Russ Outdoor, отказавшись прокомментировать возможное объединение с одним из его конкурентов.

Теперь без законодательных ограничений

Первые переговоры об объединении Gallery и Russ Outdoor велись еще в 2007 году, вспоминает источник, близкий к Gallery. В кризис 2008 года Gallery допустила дефолт по своим еврооблигациям, и в ходе реструктуризации держатели тех бондов получили контроль над группой. В прессе тогда проходили сообщения, что Russ Outdoor изучал возможность выкупа долговых обязательств Gallery.

Но в те годы объединение двух ключевых игроков на рынке наружной рекламы было проблематично. С июля 2008 года закон «О рекламе» ограничивал на уровне муниципалитетов долю владельца рекламных конструкций 35% от общей площади всех рекламоносителей. В результате в крупных городах, прежде всего в Москве, объединенная компания работать бы не могла. Норма была отменена летом 2014 года.

Источники AdIndex рассказывают, что тему 35% поднял на встрече с Владимиром Путиным Жан-Франсуа Деко, содиректор французской JCDecaux, владельца 25% Russ Outdoor. Эта встреча в сочинской резиденции премьера весной 2014-го официально не афишировалась, но ее факт подтверждали как знакомые г-на Деко, так и один из чиновников.

Вместе с 35-процентными ограничениями для владельцев рекламных конструкций летом 2014 года был отменен аналогичный запрет для продавцов телерекламы.