НОВОСТИ

НОВОСТИ& БЛОГ
17 06
15

Как устроен российский рынок наружной рекламы в кризис

Как устроен российский рынок наружной рекламы в кризис.

Постоплата — обычная практика на рекламном рынке. Но для небольших компаний без серьёзных оборотов она часто оказывается болезненной — особенно в кризис, когда клиенты стараются увеличить отсрочку, а медиакомпании идут им навстречу.

В первом квартале 2015 года рекламный рынок упал на 17%. Что будет дальше — продолжится падение или начнётся рост, — пока спрогнозировать сложно.

Между участниками рекламного рынка налажена технологическая цепочка: от рекламодателя к креативному агентству, от креативного агентства к медиабаейру, от медиабайера к медиаселлеру, а уже оттуда в средства распространения и к потребителю. Задача медиаселлера — как можно выгоднее продать рекламное пространство, а медиабаейра — как можно дешевле купить это пространство для своего клиента.

Чаще всего крупные рекламодатели обращаются к одной из пяти самых крупных рекламных групп — VivaKi, GroupM, Omnicom Group, АДВ и Dentsu Aegis Network. Обычно клиенты заключают контракты на все медиаканалы и работают с одной медиакомпанией вместо того, чтобы обращаться в несколько независимых агентств. Крупнейшие группы занимаются не только медиапланированием и медиаразмещением, но также креативом и производством. Чтобы завоёвывать всё новые рынки, они скупают крупных локальных игроков.

Независимые медийные компании и независимые креативные агентства обслуживают интересы менее крупных заказчиков или оказывают услуги рекламным группам. Креативные агентства в основном разрабатывают креативные концепции, занимаются планированием и проведением рекламных кампаний, но могут также заниматься размещением рекламы в СМИ, если внутри агентства есть собственный баинг отдел.

По данным АКАР, в первом квартале этого года совокупные бюджеты рекламодателей снизились на 17%. При этом на телевидении рекламы стало на 22% меньше, на радио — на 25%, в прессе — на 34%, бюджеты на наружную рекламу упали на 27%. Вырос только интернет — на 9%.

Основные международные игроки, существующие при больших сетевых структурах, могут рассчитывать на финансовую поддержку со стороны холдинга, а значит, с кризисом справляются легче остальных. Под удар попали игроки поменьше и те, кто зависит от крупных рекламных групп, — производители контента и посредники. Медиарынок лишился четверти денег, а вслед за ним начали сокращаться рынки креатива и продакшена.

Если в крупных рекламных агентствах оборотных средств достаточно, то в региональных независимых агентствах их не так много. Региональные агентства, как правило, ждут от федеральных крупных игроков рынка деньги месяцами. Для рекламного рынка такая практика губительна, жалуются представители индустрии. Воздействие постоплаты на другой бизнес нивелируется высокой маржой — на рекламном рынке большие объёмы постоплат идут вкупе со сравнительно низкой маржой. Ситуация усугубляется и тем, что структура рекламных услуг предполагает привлечение подрядчиков. Агентства оплачивают работу подрядчиков из своего оборота. Стоимость работ подрядчиков при этом может в десятки раз превышать стоимость услуг, оказываемых агентствами. Заказчики сегодня требуют для себя максимально выгодные условия. На рынке наблюдается большое количество запросов на пересмотр цены, и агентства, как правило, идут навстречу клиентам. В результате агентства ведут более жёсткую политику, в том числе и с поставщиками, медиакомпании вынуждены так себя вести, иначе клиент уйдёт в другое агентство, а в итоге страдает конечный подрядчик.

В кризис каждый клиент на счету. Компании заморозили свои рекламные бюджеты — некоторые международные клиенты вовсе ушли с рынка. Так, в марте этого года компания General Motors заявила о прекращении продаж марок Opel и Chevrolet в России до конца года. Рекламный бюджет GM на российском рынке в 2014 году составил 2,5 млрд рублей, что позволило компании войти в рейтинг пятидесяти крупнейших рекламодателей в стране.

Чем дольше клиенты не переводят деньги агентству — тем дольше агентство не может перевести деньги своим подрядчикам, несмотря на то, что все работы уже выполнены. По данным сентябрьского исследования AdIndex, креативные агентства задерживают выплаты подрядчикам более чем в 80% случаев. Четверть опрошенных представителей индустрии отметила, что задержки выплат поставщикам происходят ежемесячно, а 38% — что ежеквартально. Задерживают выплаты подрядчикам не только креативные агентства, но и крупные медийные компании.

На всем этом фоне некоторые эксперты уверены: рекламный рынок достиг своего дна в отрицательных показателях и глубоких колебаний в минус уже не будет. Оптимисты ждут, что к концу года рынок даже подрастёт. «Первое полугодие пройдёт, станет понятно, стабилизировалась ли ситуация, и тогда к июлю крупные международные компании, возможно, разморозят свои бюджеты».