НОВОСТИ
НОВОСТИ
a-media-можно-ли-научить-наружную-рекламу-таргетингу-05
15 ЯНВАРЯ
2017

Можно ли научить наружную рекламу таргетингу?

Недавно в сети появилась новость, что оператору по размещению наружной рекламы «JCDecaux» не удалось использовать современные технологии для подсчёта аудитории уличных рекламных конструкций.

Во Франции поставлена последняя точка в деле об измерении аудитории наружной рекламы – так можно назвать ряд обращений и решений, следовавших одно за другим в течение двух лет.
А началось всё в феврале 2015 года, когда оператор наружной рекламы JCDecaux направил запрос с просьбой разрешить проведение эксперимента по замеру аудитории наружной рекламы. В рамках испытаний, которые должны были проходить в течение четырёх недель, на ряде рекламных конструкций планировалось установлены устройства Wi-Fi, с помощью которых было бы возможным фиксировать мобильные данные прохожих. Решение по этому обращению было вынесено лишь полгода спустя, и оно было отрицательным: Национальная комиссия свободы информации (CNIL) пришла к выводу, что сбор данных будет сделан «без ведома людей и с нарушением их прав».
Затем оператор наружной рекламы обратился в Высший административный суд Франции. Последней инстанцией стал Государственный совет, который в своем постановлении от 8 февраля отклонил все просьбы оператора, подтвердив тем самым решение CNIL. В компании сообщили, что примут к сведению Государственного совета и будут продолжать искать способ надёжного измерения аудитории, уважая свободу личности.

Но давайте поговорим о том, как сейчас измеряют аудиторию наружной рекламы и какие инструменты используют, как в России так и за рубежом

В России основными методами оценки  эффективности наружной рекламы являются:

  • Замер пассажиропотоков — позволяет  видеть динамику и какое количество  пассажиропотока в местах размещения той или иной  рекламной конструкции.
  • Опрос потенциальной ЦА – классика жанра которая никогда не устареет если конечно JCDecaux не получит разрешение на сбор мобильных данных.

 

 

Но необходимо понимать и это очень важно, что собранные данные дают базовые коэффициенты. С которыми доблестные российские маркетологи бьются как львы. В США в свою очередь широко используют Социологическую методику, что же включает в себя данный метод. Социологическая методика основана на  изучение поведения людей.

 

Типичным инструментом  социологического  метода является – МСМ  или методика стандартных маршрутов она включает в себя опросы граждан на предмет основных маршрутов передвижения по городу. Благодаря  этим маршрутам выявляется число людей, имевшее возможность контактировать с поверхностью за определенный период времени. Определить охват также крайне просто. Более того, он весьма постоянен (поскольку маршруты стандартные). Данная методика хороша для мелких и средних городов, поскольку там жизнь медленная и стандартная: как правило, человек использует в своих перемещениях по городу одни и те же маршруты многие годы.  Главные недостатки таких методик — высокая трудоемкость, недостаточная точность и высокая цена.

 

В Европе же ситуация обратная там почти полностью отказались от социологических методов отдав предпочтение Мониторинговым методикам. Одна из типичных методик это GFK- Суть данной методики заключается в следующем. Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна, причем сделать это в разное время суток, во все дни недели, во все времена года, то можно получить исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можно рассчитать GRP*). Из минусов нельзя получить охват.

 

И последняя методика, на которую хотелось бы обратить внимание Расчетная. Суть в следующем- если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, можно вычислить потоки на улицах их соединяющих. А применяю в совокупности с социологической методикой и мониторинговой можно вывести средний маршрут  необходимой ЦА,  а так же GRP . Но как и в прошлой методике достаточно сложно определить охват ЦА  и достаточно низкая точность  исследования. Для более эффективного измерения необходимо проводить более точные измерения, что приводит уже к удорожанию что для  небольших Рекламных компаний не приемлемо и на это закрывают глаза.

 

Подытожить хотелось бы тем что, инструментов по изучению эффективности и мониторингу  наружной рекламы достаточно много в статье  мы бегло прошлись по основным, но далеко не единственным инструментам. Специалисты маркетологи прекрасно понимают, что инструменты необходимо комбинировать подключать новые технологии и вести постоянную работу по мониторингу эффективности, дабы максимально точно дать оценку предстоящей Рекламной компании.

 

*Gross Rating Point GRP (Gross Rating Point) — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании. Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.