2016
Парадоксы рекламы
Есть такой прекрасный сервис — Главред, через который мы стараемся прогонять посты перед публикацией на наши сайты. Помогает очистить текст от словесного мусора, проверяет на соответствие информационному стилю (цитатка с сайта).
Хорош Главред ещё тем, что проводит сильный курс для главредов. В выходные пришло письмо с уроком из курса, которым автор разрешает делиться без зазрения совести. И как кстати, он отлично вписывается в нашу тематику.
Эта статья войдёт в список тех, которыми отвечаешь на тупые вопросы. Как, например, статья о правильном фотоотчёте в рекламе, которую мы написали, задолбавшись объяснять каждому новому монтажнику простые (очевидные?) вещи.
Пять парадоксов рекламы
Здравствуйте!
Область рекламы обросла мифами, суевериями и откровенной глупостью. Я хочу, чтобы мы взялись за эту тему с чистой головой. В этой статье я буду гонять бесов, ниспровергать богов, плевать в лицо авторитетам и неистово вальсировать на костях маркетологов. Нахмурьте брови, от этого зависит успех нашего предприятия.
Рекламщики ненавидят эту статью, потому что она критикует основы их религии. Они пишут гневные отповеди, но в душе все понимают. Спасибо, что вы есть.
1. Все разбираются в рекламе
Рекламщик, космонавт и волонтер Красного креста заходят в бар. Бармен наливает им по кружке пива. Через полчаса все в баре говорят о рекламе. Через час рекламщик получает по щщам.
Рекламу невозможно игнорировать. Она лезет изо всех щелей. Неизбежно у всех появляется мнение по ее поводу: у меня, у вас, у ваших родителей, у Огилви, его жены, у Путина и у Церетели.
Если повесить в фейсбуке рекламный макет и спросить мнения людей, вы получите очень много мнений. Кто-то будет рассуждать с бытовой точки зрения. Кто-то пустится в анализ образов и культурных кодов. Третьи будут вопить о нравственности. Четвертые будут умничать, что нужно смотреть на цифры. Мнение будет у всех.
Хорошо, что все эти мнения ничего не стоят.
Есть лишь три человека, чье мнение имеет вес в разговоре о рекламе:
- Собственник фирмы, которая рекламируется;
- Гендиректор фирмы;
- Исполнитель, которого привлекли на создание рекламы.
Они несут материальную ответственность за результат и должны между собой решать, какой делать рекламу. Все, кто не несут материальную ответственность за результат, могут засунуть свое мнение в комментарии к этой статье.
Реклама — это общее место в культуре больших городов. Мы мало знаем о космосе, физике и химии, зато в рекламе мы разбираемся отлично. Лучше, чем в рекламе, мы разбираемся только в трех вещах: политике, госуправлении и чужой семейной жизни.
Следствия
- Реклама — это попса.
- У любого человека есть право иметь мнение насчет рекламы.
- Ценность любого мнения о чужой рекламе (в том числе и моего) — примерно нулевая.
Мнения о чужой рекламе ничего не стоят
2. Никто не разбирается в рекламе
Хотя у нас все разбираются, никто еще не вывел универсальных безотказных механизмов рекламы.
Я открою учебник по классической механике и проведу эксперимент со свободным падением предмета. И я выясню, что если исключить сопротивление воздуха, то любой предмет будет падать на землю с одинаковым ускорением — примерно 9,8 м/с2. Это неочевидное открытие, но оно доказано и объяснено.
Теперь я открою любой учебник по рекламе и сделаю рекламу ровно так, как там сказано. Будет ли моя реклама продавать? Неизвестно. Кому-то будет. Кому-то не будет. Окупит ли она затраты? Неизвестно. Нет никаких гарантий. Единственное, чему можно довериться — это принципу «Пробуй, измеряй, исправляй, пробуй снова». Но он едва ли тянет на объединяющую теорию рекламы.
Современное состояние рекламы похоже на состояние астрономии XVI века: мы уже видим движение небесных тел, но еще не понимаем, что они не вращаются вокруг Земли. Посмотрите на эти умопомрачительные расчеты движения тел в геоцентрической системе:
А вот четыре слайда о том, как делать рекламу пятьсот лет спустя. Почувствуйте преемственность:
В 2015 году у нас нет единой доказанной работающей модели рекламы. Есть огромная база наблюдений, опыта, баек, анекдотов, правдивых и искаженных кейсов и выводов разного пошиба. Ни Огилви, ни Манн, ни Ильяхов, ни Кот с Каплуновым, ни Лебедев — никто не знает, как на самом деле она работает.
Но есть и хорошая новость. У каждого рекламщика есть опыт. Мы можем им поделиться: «Я разместил рекламу X в условиях Y, она дала результат Z. Возможно, реклама типа X в условиях вроде Y дает результат, похожий на Z». Вы возьмете этот вывод, примените к своей работе, получите какой-то другой результат и поделитесь им с нами.
Опыт и наблюдения — это все, что у нас есть.
Следствия
- Любые знания о рекламе ценны лишь настолько, насколько они подкреплены опытом. Теоретиков от рекламы слушайте с нахмуренными бровями (я ж говорил).
- Самое ценное в любой книге, статье или истории о рекламе — это реальные результаты и случаи.
- Пришли на курсы о рекламе — требуйте реальный опыт.
Боги смеются с вершины Олимпа, глядя на наши рекламные теории
4. Продающего текста не существует
Люди, которые только начинают знакомиться с инфостилем, придумывают для себя разделение: «хороший честный текст» и «продающий». В их понимании продающий — это что-то такое:
Ощутите непревзойденный комфорт, тепло и прелесть чистоты на свежем воздухе, в окружении природы! Наша компания оказывает высококачественные услуги по установке всего, что нужно для комфорта на природе! Скидки! ВИП! Гарантия качества!!!
А честный — что-то такое:
Устанавливаем системы автономного водоснабжения, канализации и отопления в частных домах на базе угольно-газовых систем с многоступенчатой фильтрацией.
Друзья, оба фрагмента — лажа. И оба продают. И оба можно улучшить.
«Продающий текст» — мистификация. Этот термин придумали копирайтеры, чтобы продавать копирайтинговые курсы малограмотному населению. «Продающего текста» не существует.
Идея продающего текста основана на том, что есть определенные слова, фразы и структуры, которые продают. Мол, одну и ту же информацию можно передать продающе, а можно непродающе. И курсы продающего копирайтинга должны вас научить секретному шаманизму продающего стиля.
На самом деле текст сам по себе не продает. Продают мысли, который в этот текст заложены. А чтобы мысль продавала, она должна быть такой: «Эта штука решит твою проблему».
Вернемся к нашему «честному» и «продающему» примеру. Оба примера позорные, потому что не говорят о пользе. Вот что будет, если рассказать о пользе:
Подключаем автономное отопление, воду и канализацию в загородные дома. Делаем так, чтобы в доме можно было жить круглый год, вне зависимости от места и климата. Одинаково уверенно отопим и подключим к воде водой пятиэтажный особняк в таежной глуши и таунхаус в заброшенном коттеджном поселке. Самостоятельно обслуживаем резервуары и вывозим отходы, чтобы все работало без сбоев.
Отсюда можно куда угодно. Можно оставить как есть, будет уважительный рекламный текст. Можно измазать рекламными штампами. Можно прилепить маркетинговый приемчик типа «три по цене двух». Можно добавить бесплатный тест-драйв. У каждого из этих ходов будут свои последствия, которые относятся к маркетингу и не относятся к «продающему тексту».
Потому что не бывает никакого продающего текста. Есть текст в мире клиента и есть все остальное.
Следствия
- Рекламу нужно писать в мире читателя.
- Даже самый мерзкий штампованный текст продает, если он написан в мире читателя.
- «Три по цене двух», «Скидка до конца дня», «Премиальный ВИП-бренд» — это маркетинговые приемы, которые не имеют отношения к тексту, но влияют на продажи. Если в курсах по копирайтингу вас научили этим приемам — это курсы по маркетингу.
Есть текст в мире клиента и есть все остальное
5. Любой текст — продающий
Продающего текста не бывает, но обратное тоже верно: непродающего текста тоже не бывает. Любой текст влияет на продажи. Поэтому писать классный заботливый и полезный текст нужно везде, а не только на лендинге.
Везде надо хорошо писать. Вообще везде.
Весь сайт нужно нормально написать. И чтобы во всех каталогах о вас было правильно написано. И чтобы клиенты писали о вас нормальные отзывы, а не фальшивую невнятную фигню. И чтобы инструкции были понятными. А транзакционные письма — добрыми и заботливыми. И ответы техподдержки. Хорошо писать нужно везде.
Выбросьте из головы парадигму «Тут у нас парадно и рекламно, а тут клиент уже заплатил, можно забить». Нет такого. Каждый контакт с клиентом должен быть заботливым и непозорным.
То же касается дизайна, интерфейса, работоспособности и остальных аспектов продукта. Хороший продукт рекламирует сам себя. Плохому продукту не поможет хорошая реклама.
Следствия
- Вместо «копирайтера на лендинг» нужно нанимать редактора в команду, который будет делать не только лендинги, но и все остальное в продукте.
- Редактор должен учиться не только писать лендинги, но и в принципе хорошо писать везде: в интерфейсе, объявлениях, блоге, соцсетях. Поэтому такой желанный блок «Реклама» в нашем курсе перенесен в конец.
- Хорошему редактору не все равно, что происходит с продуктом.
Плохому продукту не поможет хорошая реклама
6. Реклама — это процесс
Я встретился с таким мифом: если нанять хорошего редактора, он сразу напишет вам хорошую рекламу и вы сразу заработаете МИЛЛИОН. Поэтому он и берет так дорого за свою работу — он же сразу дает хороший результат.
А все ровно наоборот.
Хороший редактор знает, что с первого раза ничего вы не сделаете. Первый подход к снаряду будет неким прото-продуктом, проверкой гипотезы. Вы его выкатите, проверите, что-то узнаете и будете улучшать. Это основная работа.
Реклама — это не «сделать лендинг», это «делать и постоянно улучшать лендинг, проверять гипотезы, пробовать разную аудиторию, экспериментировать с ценообразованием, общаться с клиентами» и далее по списку. Реклама — это процесс, а не результат.
Следствия
- Если вы не заложили в проект доработку и развитие продукта, вы заведомо согласились сделать фигню.
- Если редактор вас об этом не предупредил, перед вами дилетант.
- Если у вас есть деньги только на одну версию страницы с дорогой командой, то лучше найдите команду в три раза дешевле и сделайте с ней три версии этой же страницы. Результат будет лучше.
— «Я сделаю это с первого раза» — признак дилетанта
Демоны, уходите
Что вынести из этого рассказа:
- Мнения людей о чужой рекламе не имеют веса.
- Мы знаем о рекламе гораздо меньше, чем думаем. Единой и проверенной теории в рекламе еще нет.
- Самое ценное в рекламе — опыт. Опыт нужно собирать, изучать и делиться.
- «Продающий текст» — фикция. Нет особого стиля, который продает. Продает то, что написано в мире клиента.
- Рекламу нужно делать постоянно. С первого раза ничего не будет. Заложите это в план.
Теперь расхмурьте брови. Спасибо за внимание.
Кэп Максим Ильяхов.
Когда вы не нажимаете на социальные кнопки ниже и не делитесь записью с друзьями, в мире грустит +1 smm-щик.