НОВОСТИ
НОВОСТИ
a-media-куда-движется-рынок-ooh-рекламы-итоги-2016-и-перспективы-развития-01
7 МАРТ
2017

Куда движется рынок OOH-рекламы: итоги 2016 и перспективы развития

Ведущие эксперты out-of-home advertising (OOH) подвели итоги 2016 года и обозначили основные тенденции сегмента рекламного рынка в России. 

Минули тяжелые времена на рынке рекламы в России. Начавшийся в 2014 году финансовый кризис в России спровоцировал ухудшение обстановки в рекламной сфере по всей стране. По результатам 2016 года рынок восстанавливается. Наиболее позитивная динамика развития наблюдалась в первых двух кварталах, как следствие эффекта низкой рекламной базы начала 2015 года. Однако, по данным АКАР все СМИ, кроме прессы, вышли в плюс. Вложения в наружную рекламу выросли на 6% по сравнению с прошлым периодом.

На сайте Sostav.ru Андрей Березкин, генеральный директор «ЭСПАР-аналитик», и Федор Лях, директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group, привели статистические данные по итогам 2016 года и обозначили ключевые тренды в наружной рекламе.

 

Итоги и тренды: «куда плывет» рынок OOH

 

На рынке наружной рекламы наблюдается тенденция к восстановлению

Инвестиционный рост происходит на фоне сокращения количества рекламных конструкций. Эксперты отмечают, что рост происходит в основном за счет увеличения цен на столичных рынках, и в особенности — за счет развития цифровых форматов. В ноябре на рынке отсутствовал оператор «Вера-Олимп», что сказалось на динамике некоторым обвалом. Когда, в декабре, оператор вернулся — динамика восстановилась.

 

На рынке наружной рекламы наблюдается тенденция к восстановлению

 

Доля «наружки» на мировых рекламных рынках

До кризиса 2008 года российский рынок отличался самой большой долей OOH в медиамиксе среди других стран. Тогда наружная реклама в России занимала 18% от рекламы во всех СМИ. За прошедшие 8 лет доля сократилась до 10%, но все равно, мы находимся на 2-ом месте среди наиболее развитых и сильных мировых рынков. Минимальный разрыв между Россией и странами, следующими за нами, составляет 4%, что в глобальных масштабах — очень значительно.

 

Доля нарудной рекламы на мировых рынках

 

Москва и Питер дают более 55% инвестиций

Если сравнивать города федерального уровня с регионами – территориальные центры привлекают основную долю инвестиций и демонстрируют заметный рост (в столичных центрах, и особенно в Москве, инвентаря становится меньше и он дорожает). Количество рекламных поверхностей сокращается примерно одинаково во всех регионах России.

 

Москва и Питер дают более 55% инвестиций

 

Города избавляются от неликвидного инвентаря

При этом заполняемость коммерческой рекламой растет. Андрей Березкин уточняет, что в 1-ом полугодии 2016 года Russ Outdoor и «ГЕМА» активно демонтировали конструкции, которые не продавались. Чуть позже Gallery пришлось временно демонтировать бывший «ОМИС 92». И все это происходило на фоне появления ГБУ «ГОРИНФОР» с некоммерческой рекламой. Появление нового инвентаря, изолированного от коммерческой рекламы, формально снизило загрузку.

 

Города избавляются от неликвидного инвентаря

 

Количество цифровых форматов растет

«В первой половине года сократились щиты ТРК, Russ Outdoor и Gallery (с лета стали убирать ОМИС), постоянно сокращалось количество конструкций «Вера-Олимп». С сентября Russ Outdoor выставил 30 новых цифровых щитов 3х6 (300 сторон), появилось 400 сторон ГОРИНФОРа, а с ноября начали появляться новые конструкции оператора «Вера-Олимп»», — прокомментировал генеральный директор «ЭСПАР-аналитик». Федор Лях обращает внимание на то, что с осени стало расти количество цифровых форматов.

 

Наружная реклама в Москве сокращается

 

В Москве 59% рекламных бюджетов, 71% сторон и 52% площадей делят между собой два крупнейших оператора – Russ Outdoor и Gallery. Основной спрос в 2016 году рекламодатели демонстрировали к цифровым форматам.

 

Russ Outdoor и Gallery

 

Digital уже занимает 15% от всех щитов 3х6

Андрей Березкин отметил, что ситуация с загрузкой во второй половине 2016 года у основных операторов и по цифровым, и по классическим щитам была близка к предельной. «Russ Outdoor, Gallery и «Вера-Олимп» имеют коммерческую загрузку под 90%, ТРК тоже поднялась и по итогам 2016 года имела коммерческую загрузку под 75%», — прокомментировал эксперт.

Реклама возвращается в метро

«С января 2017 года началась работа с метро, — сообщил Федор Лях, — и уже подтверждены значительные бюджеты. Вопреки ожиданиям, пока наиболее привлекательным для рекламодателей форматом являются эскалаторные своды, а не реклама внутри вагонов поездов. Возможно, на это повлиял значительный рост цен на размещение рекламы внутри вагонов».

Операторы в регионах

В 2016 году в Санкт-Петербурге должны были состояться уже давно ожидавшиеся торги, однако, они так и не прошли. Когда они пройдут – неизвестно, но любой их результат значительно повлияет на распределение весов инвестиций в наружную рекламу столиц и регионов. По итогам в Питере должны появиться операторы Gallery и «ЛАЙСА», digital-щиты, произойдет демонтаж некачественного инвентаря, и, соответственно, вырастут цены на размещение в OOH. Все это должно наконец-таки стабилизировать рынок северной столицы.

ТОП категорий рекламодателей

 

Топ категорий рекламодателей

 

ТОП рекламодателей

ТОП-20 рекламодателей возглавляет компания «Мегафон», также, в ТОП-3 вошел мобильный оператор «TELE2», увеличив объемы инвестиций в OOH на 56% в 2016 году. В ТОП-10 появился новый игрок – холдинг «ПИК», увеличив инвестиции в наружную рекламу вдвое по сравнению с прошлым годом. Покинули ТОП-20 5 компаний, три автомобильных бренда (представители наиболее пострадавшего в кризис бизнеса), и ретейлеры «ИКЕА» и «Л’Этуаль».

 

ТОП рекламодателей

 

 

Подводя итоги, Андрей Березкин отметил, что для рынка наружной рекламы 2016 год запомнится не только, как начало восстановительного послекризисного периода, но также ускорением процессов «диджитализации», и некоторым ослаблением административного давления на отрасль. «Принятие изменений в пресловутый ГОСТ в начале года отодвинуло индустрию от края пропасти, у которого она стояла», — резюмировал эксперт.